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Práticas comuns colocam ‘compliance’ em risco nas agências de publicidade

Fagaspress: A FAGALI na imprensa e na academia.

Especialista indica os alertas mais comuns

Vulnerabilidade está nas iniciativas privada e estatal

Publicidade estatal federal chega a R$ 1,9 bi por ano

Os 4 maiores grupos do mundo são investigados nos EUA

 

O número crescente de investigações de casos de corrupção envolvendo agências de publicidade intensificou a pressão para que as empresas da área adotem programas de integridade –ou compliance, como também são chamados.

O problema é que muitas ações desses programas ainda esbarram em práticas que se tornaram costumeiras nas agências.

A maioria dos “pontos de vulnerabilidade” ética está relacionada à própria organização do mercado publicitário: as regras de atuação de anunciantes, veículos de comunicação e agências, bem como o modelo de remuneração das empresas de publicidade.

No Brasil, as agências tradicionalmente são remuneradas por meio de bônus pagos pelos meios de comunicação quando veiculam os anúncios. Esse dispositivo é chamado de desconto de agência. Dessa forma, as agências prestam o serviço aos anunciantes, mas recebem o pagamento dos veículos de comunicação com quem negociam os espaços de publicidade.

É nessa relação intermediária entre anunciantes e a mídia que surgem as brechas que podem ser aproveitadas de forma indevida.

O advogado Bruno Jorge Fagali, gerente da agência Nova/SB, listou, em artigo(leia o PDF), 5 “red flags” –operações com maior risco de envolver condutas antiéticas– comuns nas agências publicitárias. São elas:

Intermediação do pagamento dos veículos pelo anunciante

De acordo com as regras do Cenp (Conselho Executivo das Normas-Padrão), são as agências que devem cobrar dos anunciantes e repassar aos veículos de comunicação o valor dos serviços. Uma das vulnerabilidades desse sistema é uma eventual atuação imprópria da agência no sentido de não repassar os valores pagos pelos anunciantes aos meios de comunicação ou deixar de cobrar um anunciante.

Outra possibilidade que merece atenção é o aumento artificial do valor do desconto de agência (a remuneração das empresas de publicidade) por parte dos meios de comunicação com o intuito de fidelizar a agência, prejudicando outros veículos concorrentes.

 Critérios de agenciamento de mídia

Um campo que abre a chance de atuação imprópria das agências é a atribuição de sugerir aos anunciantes os meios de divulgação mais adequados a cada campanha. Embora seja obrigatória a apresentação por parte da agência de um “plano de mídia”, com os critérios que embasam as sugestões, os parâmetros são flexíveis o suficiente para permitir favorecimentos indevidos. 

Planos de Incentivo (“BV de mídia”)

O “bônus de volume” ou “BV de mídia” é um pagamento periódico feitos pelos meios de comunicação às agências que os contratam. Trata-se de um bônus proporcional ao volume de negócios feitos por cada agência junto àquele veículo.

Essa prática traz 2 riscos: o de conduta contra a livre concorrência, uma vez que as grandes agências podem cobrar valores menores na negociação com veículos, depois compensados com o bônus de volume, e retirar agências menores do mercado. O outro risco é o de favorecimentos de veículos que pagam “BVs” mais polpudos.

Relacionamento com diretores e funcionários do anunciante

Interesses corporativos influenciados pelas relações pessoais são um grande risco para a integridade das agências, mesmo quando os efeitos não são explícitos. Um exemplo é a oferta de presentes, brindes e viagens a integrantes das equipes.

Honorários sobre serviços e suprimentos externos

Além da remuneração paga pelos veículos de comunicação, as agências podem receber honorários dos anunciantes por serviços e insumos indiretos, necessários à realização da tarefa contratada.

Na prática, porém, muitos anunciantes se recusam a pagar os honorários. Sem a garantia dos recursos, algumas agências fazem acordos paralelos com fornecedores e superfaturam serviços para retirar uma parcela como honorário. A prática é chamada de “BV de produção”.

PUBLICIDADE ESTATAL

Essas “red flags” afetam igualmente anunciantes privados e estatais. No entanto, como o volume contratado pelos governos é sempre vultoso e o dinheiro é público, os casos envolvendo as licitações públicas recebem mais atenção e exigem maior escrutínio. Em 2015, só o governo federal foi responsável por um gasto de R$ 1,86 bilhão em propaganda.

Duas das maiores investigações policiais em andamento no país –a Lava Jato e a Acrônimo– encontraram indícios de corrupção em contratos de publicidade envolvendo recursos públicos.

Por essa razão, há uma tendência de endurecimento nas regras de contratação das agências por parte do poder público. O exemplo mais atual é o do edital de R$ 550 milhões da Petrobras, o maior valor anunciado da história da publicidade estatal.

As regras, que estão sendo questionadas pelos representantes do mercado publicitário, exige que as agências tenham 1 programa de integridade rigoroso para poderem concorrer às contas da estatal.

NO EXTERIOR, WPP É INVESTIGADA

A discussão sobre os possíveis desvios de condutas das agências publicitárias em práticas comuns no mercado não está se intensificando apenas no Brasil. O maior grupo do setor publicitário no mundo –o inglês WPP– tem 3 de suas subsidiárias investigadas pela divisão antitruste do Departamento de Justiça dos EUA (DoJ, na sigla em inglês). A suspeita é de práticas anticoncorrenciais na negociação de contratos. As agências estariam direcionando indevidamente os clientes a contratarem serviços de produção e pós-produção de vídeos de unidades do próprio grupo.

Segundo o Wall Street Journal, o mercado de produção e pós-produção publicitária movimenta cerca de US$ 5 bilhões por ano nos EUA. Grandes grupos e centenas de empresas independentes disputam esse mercado. Com um poder de negociação muito maior, as grandes agências estariam manipulando os preços e oferecendo vantagens desproporcionais para que os clientes contratem as unidades de produção e pós-produção das próprias agências.

A WPP controla algumas das principais agências de publicidade do mundo, como a Young & Rubicam, a Ogilvy & Mather e a J. Walter Thompson, entre dezenas de outras. O grupo não divulgou quais são as 3 subsidiárias investigadas.

Outros 3 gigantes do setor também sofrem ações do DoJ por razões semelhantes: Interpublic, Omnicom e Publicis. Os 4 grupos negam irregularidades e afirmam estar colaborando com as investigações.

Autor: Mateus Netzel.
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