R$ 120 milhões para 3 empresas de Marketing Promocional !
Entrega das propostas em 26.10.2018 !
por Bruno Fagali e Lucas Pedroso
A Caixa Econômica Federal publicou recentemente Edital de licitação para a contratação de até 3 (três) empresas especializadas em marketing promocional ! O prazo para apresentação das Propostas é dia 26 de outubro de 2018.
A contratação é prevista no valor de R$ 120 milhões pelo prazo de 12 (doze) meses, prorrogáveis.
A disputa é do tipo Melhor Técnica, com os 5 invólucros que também vemos em licitações para agências de publicidade (com algumas pequenas adaptações [i]), sendo que a via não identificada deve ser submetida no invólucro padronizado, fornecido pela Comissão de Licitação.
Apesar dos 5 invólucros que vemos em licitações de publicidade, a licitação segue a Lei das Estatais (Lei 13.303/2016), bem como a Lei Geral de Licitações e Contratos Administrativos (Lei 8.666/1993). Ou seja: especificamente para essa licitação, ao menos formalmente, não se aplicam os dispositivos da nossa “querida” Lei 12.232/2010.
I. Programas de Integridade: compliance nas licitações
Já não é de hoje que estudamos profundamente e atuamos diretamente com a elaboração, implementação, gerenciamento e aperfeiçoamento integral de programas de integridade (incluindo a liderança em investigações internas). E em variados tipos de empresas e setores de atuação (inclusive, até mesmo para importantíssimos escritórios de advocacia).
Nosso sócio Bruno Fagali, por exemplo, teve a honra de exercer, durante dois anos e meio (final de 2015 até poucos meses atrás), mandato como Diretor de Compliance de uma das mais renomadas agências de publicidade do Brasil, na qual pôde elaborar, implementar, gerenciar e aperfeiçoar todo o programa de integridade da empresa.
Aliás, foi justamente essa agência de publicidade que, durante o período em que atuou como o único diretamente responsável pelo programa de integridade da empresa, conquistou, consecutivamente (durante os dois últimos anos, 2016 e 2017), a mais importante – e oficial – premiação de programas de integridade do país: o Prêmio Pró-Ética (caso tenha interesse em saber mais sobre esta premiação, clique aqui; caso queira conferir a entrevista do nosso sócio ao Instituto Ethos, clique aqui). Inclusive, se tornando e se mantendo, até hoje, a única empresa de todo o setor de comunicação a conquistar o prêmio.
Bom, mas qual o motivo que nos levou a fazer essas observações?
É que, durante todo esse tempo estamos aproveitando cada oportunidade que temos para enfatizar que cada vez mais entes federativos estão começando a promulgar leis que passam a exigir que empresas por eles contratadas adotem programas de integridade.
Por enquanto, dentre outros entes federativos, possível citarmos os exemplos do Estado do Rio de Janeiro e o do Distrito Federal, que já promulgaram leis neste sentido (conforme já tivemos a oportunidade de contar aqui e aqui).
Ainda que tenhamos sérias críticas jurídicas sobre o modo como os programas de integridade estão sendo normativamente exigidos (e não sobre a intenção e os objetivos almejados, claro), fato é que as empresas que pretendem de alguma forma serem contratadas pelo Poder Público devem se preparar para isto. Até mesmo porque o próprio mercado privado também está cada vez mais exigindo o mesmo.
E não é só. A própria Lei das Estatais (Lei 13.303/2016) também surge em um cenário de fortalecimento da governança, após vários escândalos de corrupção. Isso significa que ela busca realmente profissionalizar essas empresas, evitando indicações políticas de pessoas com pouco ou nenhum conhecimento técnico ou profissional.
Pois bem. É por tudo isso que o Edital traz a “Responsabilidade Social Empresarial da Caixa”, menciona seu Código de Ética, e ainda traz diversos anexos, como o Código de Conduta do Fornecedor Caixa, o “Termo de Compromisso de Combate à Corrupção” e a “Declaração de vedação ao Nepotismo”.
Destaque justamente para o Código de Conduta do Fornecedor Caixa, que prevê:
2. PADRÕES GERAIS DE CONDUTA
2.1. Este Código de Conduta vincula o Fornecedor da CAIXA a assumir os seguintes compromissos:
(…)
2.1.4. Adotar mecanismos e procedimentos internos de integridade, auditoria e incentivo à denúncia de irregularidades e a aplicação efetiva de códigos de ética e de conduta no âmbito da pessoa jurídica, nos termos do art. 42 e incisos, do Decreto 8.420/2015, que regulamentou a Lei 12.846/2013.
E essas questões não são de todo novas para até mesmo para o setor específico de marketing promocional – o próprio Edital lembra o Código de Ética do Marketing Promocional (da AMPRO).
De qualquer forma, resumindo: as empresas deverão estruturar um programa de integridade, caso sejam contratadas.
No mais, durante a execução do contrato, tais programas também serão considerados para a aferição de penalidades impostas à contratada que desrespeitar o Contrato.
II. Remuneração para cada uma das 3 vencedoras:
Lá naquele recente edital do Rio de Janeiro para agências de publicidade os valores destinados a cada uma das agências vencedoras deverão ser equilibrados, dentro de um limite de 20% (conforme comentamos aqui).
Já, no caso desta licitação da Caixa para empresas de marketing promocional, uma cláusula, digamos, “pouco simpática” (ao menos tecnicamente), prevê apenas que, quando uma agência não vencer uma determinada concorrência interna, a ela será garantido ao menos 25% dos valores em outro serviço subsequente.
Assim, apesar de não se poder garantir que cada uma das agências, no final das contas, com certeza ficará com R$ 40 milhões, ao menos quer dizer que há, sim, a preocupação para que nenhuma fique desamparada.
III. Qualificação Econômico-Financeira necessária:
Como em toda licitação similar, as empresas interessadas em concorrer precisarão demonstrar possuir uma série de requisitos de habilitação, dentre eles, os que demonstrem sua qualificação Econômico-Financeira.
Pois bem: é justamente neste requisito que muitas interessadas esbarram. Normalmente, aliás, depois de já terem até iniciado internamente o processo de elaboração das propostas.
Mas vamos lá. Para este breve clipping, o que mais vale a pena enfatizar sobre as exigências econômico-financeiras desta específica licitação, é que as empresas interessadas, em regra, precisarão, em relação às demonstrações financeiras referentes ao último exercício social (ou seja, de 2017), de duas, uma:
. comprovar sua boa situação financeira;
ou
. possuir Patrimônio Líquido (PL) de ao menos R$ 1.000.000,00 (um milhão de reais)
Mas e o que seria essa tal de “boa situação financeira” ? Ora, “boa saúde financeira” é quando cada um dos resultados das 3 (três) contas abaixo for maior do que 1 (um):
(1º) Índice de Liquidez Geral (LG):
LG = (Ativo Circulante + Ativo Realizável a Longo Prazo) ÷ (Passivo Circulante + Passivo Não-Circulante)
(2ª) Índice de Solvência Geral (SG):
SG = Ativo Total ÷ (Passivo Circulante + Passivo Não-Circulante)
(3ª) Índice de Liquidez Corrente (LC):
LC = Ativo Circulante ÷ Passivo Circulante
Mas, reiteramos: ainda que a empresa não consiga obter esses resultados maiores que um, não será o fim da linha. Isso porque, conforme já mencionados, ela poderá, ao invés disso, comprovar que possui um patrimônio líquido de ao menos R$ 1 milhão. E esta informação, claro, você saberá fazendo apenas a seguinte conta:
Patrimônio Líquido (PL):
PL = Ativo Total – Passivo Total (Passivo Circulante + Passivo Não-Circulante)
IV. Demonstração de Qualificação Técnica:
Normalmente não costumamos registrar em nossos clippings o que é exigido em termos de qualificação técnica. Não porque não seja importante (aliás, esse tema, na prática, é extremamente problemático em certos casos), mas porque preferimos sempre analisar individualmente o caso de nossos clientes e sua adequação à licitação específica para a qual nos contratam para ajudarmos.
Entretanto, quando se trata de concorrências “enormes” como esta, às vezes existe algum dado específico que vale a pena registrar.
Nesta, ao longo de todo o item 14.5. do Edital (que trata especificamente sobre o assunto), uma merece ser aqui destacada: a Caixa exige que as empresas interessadas comprovem já ter executado anteriormente uma ação de marketing promocional que tenha contado com, no mínimo, um investimento de R$ 10 milhões de reais. Sim, isso em relação à uma única ação, não podendo, segundo o Edital (item 14.5.1.2) haver a soma de atestados.
Porém, é aquilo o que já dissemos: não é nada incomum (aliás, em alguns casos nos quais atuamos, são as alternativas mais eficazes que se apresentam) haver pedidos de esclarecimento, impugnação ao edital, recursos administrativos, mandados de segurança e até mesmo denúncias e representações aos Tribunais de Contas e Ministério Público que tenham como objeto justamente questões diretamente ligadas à exigências de comprovação técnica. Aliás, em alguns casos nos quais atuamos (sem qualquer juízo de valor sobre esta específica licitação), não raro são as alternativas mais eficazes que se apresentam para a solução de injustiças.
Mas, enfim, não vamos nos adentrar nas questões jurídicas, não é ? Não iremos chatear você com essas coisas em um clipping como este !
V. Briefing
O briefing é bem grande e narra a história da Caixa, sua missão, estratégia, valores, sua atuação no mercado, bem como iniciativas desenvolvidas no esporte e na cultura, os clientes e colaboradores, canais de comunicação e exemplos de comunicação realizados anteriormente, inclusive os prêmios obtidos.
O problema específico de marketing promocional consiste em desenvolver uma Campanha de Lançamento da entrada da CAIXA no mercado de E-Sports, com oportunidade de rejuvenescimento da marca e alinhamento às tendências.
A campanha fictícia a ser desenvolvida deverá apresentar índices de mensuração de resultados, atingir homens e mulheres, bancarizados ou não, das classes A, B e C, mínimo de ensino médio incompleto a superior, e idade de 16 anos.
No mais, deverá ter 180 dias de duração, abrangência nacional e budget de R$ 10 milhões.
VI. Julgamento das Propostas Técnicas
Quanto ao julgamento das Propostas Técnicas, aos quesitos e subquesitos serão atribuídos, no máximo, os seguintes pontos:
VII. Obrigações durante a execução do contrato
O Edital é bastante extenso (são 179 folhas) e prevê diversas obrigações contratuais das empresas que venham a se sagrar vencedoras. Por isso vale a pena ter noção de todas elas desde já, para evitar qualquer “surpresa” depois !!!
Para tentar lhe facilitar a vida, podemos aqui citar as principais (mas lembre-se: é imprescindível o conhecimento de todas heim!):
⇒ uma vez contratadas, as empresas deverão possuir estrutura e profissionais adequados em Brasília, para a prestação do contrato;
⇒ a depender das circunstâncias, o serviço poderá ser realizado de modo conjunto entre 2 (duas) ou mesmo entre as 3 (três) empresas vencedoras da licitação;
⇒ porém, caso seja realizado individualmente e o valor ultrapasse R$ 600 mil, será realizada concorrência interna;
⇒ as empresas também deverão oferecer, sem ônus, duas vezes ao ano, palestras e workshops para a equipe da Diretoria de Marketing e Comunicação (DEMAC), da Caixa;
⇒ as contratadas estarão sujeitas também à avaliação anual de desempenho quanto ao planejamento e à execução do objeto do contrato; e
⇒ os anexos I-A e I-B também são detalhados ao prever os produtos e serviços essenciais e complementares. Dentre os essenciais, estão a criação de identidade visual, a distribuição da comunicação digital… Nos complementares, consta valores de diversos itens que poderão ser necessários.
VIII. Por fim
Para entender, seguir ou até mesmo contestar formalmente os termos do Edital, bem como para um completo e qualificado assessoramento jurídico (consultivo e/ou contencioso) em procedimentos licitatórios como o tratado neste clipping, importante contar com o auxílio de advogados especialistas em Direito Público, em Direito Publicitário e da Comunicação, bem como Direito Anticorrupção e Compliance !
Obs. Para acessar o Edital, basta clicar no link:
Caixa – Edital e Anexos – Mkt promocional 2018
Fim !
(obrigado pela leitura!!)
Obs. Conte conosco, da FAGALI advocacia, para qualquer esclarecimento adicional ou caso precise de qualquer auxílio jurídico relacionado ao Direito Público, ao Direito Publicitário e da Comunicação, ao Compliance, ao Direito Anticorrupção, ao Direito Eleitoral e/ou ao Direito Parlamentar (pelo e-mail: atendimento@fagali.com; ou pelo telefone: 11 3251.2921).
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[i] (i) Plano de Marketing Promocional (Via não identificada); (ii) Plano de Marketing Promocional (Via Identificada); (iii) Capacidade de Atendimento e Relatos de Soluções de Marketing Promocional; (iv) Proposta de preço; e (v) Documentos de Habilitação.